馬克·羅伯格《銷售加速公式》的經驗教訓
Posted: Tue Dec 03, 2024 10:42 am
如果您還沒有機會，我強烈建議您閱讀HubSpot 銷售副總裁 Mark Roberge 所著的《銷售加速公式：利用數據、技術和入站銷售從 0 美元到 1 億美元》。它提供了令人難以置信的幕後視角，展示了HubSpot 用來建立其銷售引擎並將該部門與行銷部門保持一致的嚴格和數據驅動方法的幕後情況，使其能夠從新創公司擴展到市值超過10億美元的IPO。
在今天的帖子中，我想與您分享我的一些最大的收穫，這些收穫可以適用於任何企業：
從一開始，HubSpot 就非常熱衷於 瑞士電話號碼數據 根據其 KPI 衡量一切，並根據需要做出數據驅動的決策。
從銷售代表輸入電話記錄到管理階層做出有關銷售薪酬的決策，此策略已深植於公司文化。
下載入站銷售完整指南，了解如何最好地建立銷售團隊以實現成長。
「銷售加速公式」的要點
買家角色/買家旅程矩陣與管道行銷的作用：
確定何時將入站線索移交給銷售代表是任何入站行銷計劃成功的關鍵一步。許多公司（包括 New Breed）都依靠潛在客戶評分來幫助定義此流程。然而，Roberge 提出了他和 Mike Volpe 在 HubSpot 使用的一個有趣且不同的模型。他們將其稱為買家角色/買家旅程矩陣，它說明了買家旅程的不同角色和階段。 Roberge 所使用的範例如下所示：
買家角色矩陣.png
透過對潛在客戶在購買 HubSpot 之前所經歷的買家旅程的詳細了解，Roberge 能夠將每個潛在客戶的價值關聯起來。他考慮了買家的角色和階段，以確定潛在收入，並就何時將潛在客戶轉化為銷售做出最明智的決定，如下所示：
潛在客戶價值買家角色.png
透過建立這個模型，HubSpot 能夠每月向銷售團隊傳遞一定的潛在客戶感知美元價值，而不僅僅是一些符合行銷資格的潛在客戶。隨著時間的推移，透過微分段實驗，HubSpot 能夠不斷優化模型。反過來，它可以確保潛在客戶在買家旅程中的正確時間以最符合 HubSpot 成長目標的方式進行銷售。
這不僅是進行潛在客戶評分的好方法，而且還集中體現了 HubSpot 用於發展業務的管道行銷方法。透過讓行銷對相同的指標（收入）負責，而不是引導或 MQL 速度，它可以確保每個人都在同一頁上，並且行銷負責報告總的直接 MRR 管道。我們甚至可以在 Mike Volpe 的演示中看到這一點：
銷售競賽的有效性：
當你說提高代表生產力將有助於提高成交率時，任何銷售經理都會同意，但只有最優秀的人知道如何透過代表本身的支持來實現這一點。隨著 HubSpot 的發展，Roberge 能夠一次又一次地利用競賽來解決他的團隊遇到的特定障礙並全面提高績效。
銷售競賽是推動短期行為並在銷售組織內建立團隊文化的有效工具 - @markroberge twitter-1.png
HubSpot 幾乎每月都會舉辦銷售競賽，以幫助解決挑戰，例如執行期望的行為，以實現短期目標並建立團隊文化。
羅伯格將競賽的有效性分為以下六個步驟：
使競賽與團隊大多數成員期望的短期行為改變一致
使比賽以團隊為基礎
使獎項以團隊為基礎
每晚發送更新的比賽積分榜
明智地選擇時間範圍
避免競賽熱潮
角色扮演在銷售中的價值
搭車銷售長期以來一直被用作新銷售代表的培訓策略，其中銷售代表將跟隨表現最好的銷售人員。然而，羅伯格出於以下幾個關鍵原因放棄了這一點：
無法有效擴展
無法防止新進員工分散優秀員工的注意力
無法量化計劃的成功
無法審核和改進
「隨行」銷售策略既不可擴展也不可預測 - @markroberge twitter-1.png
因此，HubSpot 部署了基於角色扮演的銷售培訓計劃，並根據實際銷售情況和環境開發了課程。培訓計劃還包括幫助確定優勢和劣勢的測試和認證。然後將這些評估傳遞給銷售經理，銷售經理利用這些評估來制定個人化的專業發展計畫。
透過這樣做，羅伯格相信他可以讓每位新代表利用他或她最大的優勢技術取得成功，同時也提供清晰的改進和發展路線圖。
新進員工和代表入職
丹尼爾平克在《銷售是人性「隨著銷售代表和潛在客戶之間資訊對等的時代，銷售代表真正了解他或她負責銷售的解決方案非常重要。Roberge 描述了這項技能：
“銷售人員應該了解買家的目標以及他自己的解決方案如何幫助實現這些目標。”
考慮到這一點，HubSpot 實施了嚴格的培訓計劃，迫使其銷售人員體驗客戶的日常工作。新員工在 HubSpot 的第一周將接受一項計劃，負責創建自己的網站、內容和社交媒體形象。
智慧實驗
Roberge 將 HubSpot 的銷售創新描述為「自下而上」的創新，其中一些最偉大的想法來自第一線員工，而不是管理團隊。當這些想法浮出水面並且銷售組織規模擴大時，在將這些想法推廣到整個團隊之前先對其進行小規模測試就變得非常重要。
為了確保這些實驗的成功，羅伯格製定了一個流程，以確保定義明確的目標，並且可以明確量化輸出以定義成功或失敗。有一些關鍵策略使 HubSpot 能夠大規模實現這一目標：
預先清晰、定量地定義成功或失敗
查看檢定假設以獲得真負值的最低投資
找到最低成本－最短的實驗路徑至關重要
選擇最頂尖的人，然後從那裡進行測試
令人著迷的是，Roberge 用來發展 HubSpot 銷售團隊的模型與我們今天行銷界所說的成長駭客非常相似，其中 高節奏，數據驅動的測試是成長的基石。
不斷發展的銷售補償計劃
銷售薪酬計畫是銷售領導者推動業務策略的關鍵工具。然而，沒有多少銷售領導者會在企業的整個生命週期中製定銷售薪酬計劃，以幫助塑造行為並與業務目標保持一致。 HubSpot 正是這麼做的。
隨著 HubSpot 的發展，補償計畫從鼓勵狩獵（<100 名客戶）時鼓勵狩獵的計畫演變而來。隨著公司的發展，該計劃不斷發展，以鼓勵保留客戶並最大限度地提高客戶終身價值，這對於企業的長期成功至關重要。
《銷售加速公式》是新創公司創辦人和銷售領導者的必讀之作。雖然這篇文章涵蓋了我一目了然的一些最重要的經驗教訓，但它充滿了可應用於任何企業的可行實踐。我強烈推薦你 拿起一份副本。
在今天的帖子中，我想與您分享我的一些最大的收穫，這些收穫可以適用於任何企業：
從一開始，HubSpot 就非常熱衷於 瑞士電話號碼數據 根據其 KPI 衡量一切，並根據需要做出數據驅動的決策。
從銷售代表輸入電話記錄到管理階層做出有關銷售薪酬的決策，此策略已深植於公司文化。
下載入站銷售完整指南，了解如何最好地建立銷售團隊以實現成長。
「銷售加速公式」的要點
買家角色/買家旅程矩陣與管道行銷的作用：
確定何時將入站線索移交給銷售代表是任何入站行銷計劃成功的關鍵一步。許多公司（包括 New Breed）都依靠潛在客戶評分來幫助定義此流程。然而，Roberge 提出了他和 Mike Volpe 在 HubSpot 使用的一個有趣且不同的模型。他們將其稱為買家角色/買家旅程矩陣，它說明了買家旅程的不同角色和階段。 Roberge 所使用的範例如下所示：
買家角色矩陣.png
透過對潛在客戶在購買 HubSpot 之前所經歷的買家旅程的詳細了解，Roberge 能夠將每個潛在客戶的價值關聯起來。他考慮了買家的角色和階段，以確定潛在收入，並就何時將潛在客戶轉化為銷售做出最明智的決定，如下所示：
潛在客戶價值買家角色.png
透過建立這個模型，HubSpot 能夠每月向銷售團隊傳遞一定的潛在客戶感知美元價值，而不僅僅是一些符合行銷資格的潛在客戶。隨著時間的推移，透過微分段實驗，HubSpot 能夠不斷優化模型。反過來，它可以確保潛在客戶在買家旅程中的正確時間以最符合 HubSpot 成長目標的方式進行銷售。
這不僅是進行潛在客戶評分的好方法，而且還集中體現了 HubSpot 用於發展業務的管道行銷方法。透過讓行銷對相同的指標（收入）負責，而不是引導或 MQL 速度，它可以確保每個人都在同一頁上，並且行銷負責報告總的直接 MRR 管道。我們甚至可以在 Mike Volpe 的演示中看到這一點：
銷售競賽的有效性：
當你說提高代表生產力將有助於提高成交率時，任何銷售經理都會同意，但只有最優秀的人知道如何透過代表本身的支持來實現這一點。隨著 HubSpot 的發展，Roberge 能夠一次又一次地利用競賽來解決他的團隊遇到的特定障礙並全面提高績效。
銷售競賽是推動短期行為並在銷售組織內建立團隊文化的有效工具 - @markroberge twitter-1.png
HubSpot 幾乎每月都會舉辦銷售競賽，以幫助解決挑戰，例如執行期望的行為，以實現短期目標並建立團隊文化。
羅伯格將競賽的有效性分為以下六個步驟：
使競賽與團隊大多數成員期望的短期行為改變一致
使比賽以團隊為基礎
使獎項以團隊為基礎
每晚發送更新的比賽積分榜
明智地選擇時間範圍
避免競賽熱潮
角色扮演在銷售中的價值
搭車銷售長期以來一直被用作新銷售代表的培訓策略，其中銷售代表將跟隨表現最好的銷售人員。然而，羅伯格出於以下幾個關鍵原因放棄了這一點：
無法有效擴展
無法防止新進員工分散優秀員工的注意力
無法量化計劃的成功
無法審核和改進
「隨行」銷售策略既不可擴展也不可預測 - @markroberge twitter-1.png
因此，HubSpot 部署了基於角色扮演的銷售培訓計劃，並根據實際銷售情況和環境開發了課程。培訓計劃還包括幫助確定優勢和劣勢的測試和認證。然後將這些評估傳遞給銷售經理，銷售經理利用這些評估來制定個人化的專業發展計畫。
透過這樣做，羅伯格相信他可以讓每位新代表利用他或她最大的優勢技術取得成功，同時也提供清晰的改進和發展路線圖。
新進員工和代表入職
丹尼爾平克在《銷售是人性「隨著銷售代表和潛在客戶之間資訊對等的時代，銷售代表真正了解他或她負責銷售的解決方案非常重要。Roberge 描述了這項技能：
“銷售人員應該了解買家的目標以及他自己的解決方案如何幫助實現這些目標。”
考慮到這一點，HubSpot 實施了嚴格的培訓計劃，迫使其銷售人員體驗客戶的日常工作。新員工在 HubSpot 的第一周將接受一項計劃，負責創建自己的網站、內容和社交媒體形象。
智慧實驗
Roberge 將 HubSpot 的銷售創新描述為「自下而上」的創新，其中一些最偉大的想法來自第一線員工，而不是管理團隊。當這些想法浮出水面並且銷售組織規模擴大時，在將這些想法推廣到整個團隊之前先對其進行小規模測試就變得非常重要。
為了確保這些實驗的成功，羅伯格製定了一個流程，以確保定義明確的目標，並且可以明確量化輸出以定義成功或失敗。有一些關鍵策略使 HubSpot 能夠大規模實現這一目標：
預先清晰、定量地定義成功或失敗
查看檢定假設以獲得真負值的最低投資
找到最低成本－最短的實驗路徑至關重要
選擇最頂尖的人，然後從那裡進行測試
令人著迷的是，Roberge 用來發展 HubSpot 銷售團隊的模型與我們今天行銷界所說的成長駭客非常相似，其中 高節奏，數據驅動的測試是成長的基石。
不斷發展的銷售補償計劃
銷售薪酬計畫是銷售領導者推動業務策略的關鍵工具。然而，沒有多少銷售領導者會在企業的整個生命週期中製定銷售薪酬計劃，以幫助塑造行為並與業務目標保持一致。 HubSpot 正是這麼做的。
隨著 HubSpot 的發展，補償計畫從鼓勵狩獵（<100 名客戶）時鼓勵狩獵的計畫演變而來。隨著公司的發展，該計劃不斷發展，以鼓勵保留客戶並最大限度地提高客戶終身價值，這對於企業的長期成功至關重要。
《銷售加速公式》是新創公司創辦人和銷售領導者的必讀之作。雖然這篇文章涵蓋了我一目了然的一些最重要的經驗教訓，但它充滿了可應用於任何企業的可行實踐。我強烈推薦你 拿起一份副本。