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目录
营销中的定位是什么？
有效定位的重要性
有效定位的要素
如何评估你的定位的有效性
品牌定位应避免的错误
忽略定位
孤岛定位
让你的定位变得陈旧
采访记录
营销中的定位是什么？
马克将定位描述为在客户心中将品牌与众不同的方式。这是品牌在特定市场中占据的独特空间。它取决于您为目标受众提供的独特品质、优势和价值。
有效定位的重要性
在当今竞争激烈的市场中，良好的定位是必需品，而不是奢侈品。
“竞争太激烈了，”马克说道，“人们没有足够的时间去深入研究为什么你的产品比其他人的产品更好。”
定位使这一点变得清晰，以便客户知道为什么他们应该关注。
有效定位的要素
那么，如何清楚地解释为什么客户应该花时间给你呢？以下是需要考虑的四个因素：
确定您的目标受众。您的品牌不可能引起所有人的共鸣。了解您的目标受众。这包括他们的需求、愿望以及他们试图解决的问题。
定义你的市场。这涉及了解市场格局，包括其规模、竞争对手和流行趋势。
确定您的品牌承诺。这是您的品牌承诺向客户提供的独特价值。它应该引人注目并直接满足目标受众的需求。
确定您的品牌差异化因素。是什么让您的品牌在竞争中脱颖而出？是优质的服务？创新的产品？独特的企业文化？这些差异化因素应成为您品牌故事不可或缺的一部分。
明确您的品牌个性。这指的是与您的品牌相关的一组人类特征。这些特征应该符合您的目标受众的期望。它们应该在每次客户互动中都显而易见。
如何评估你的定位的有效性
马克建议品牌寻求消费者的反馈来评估其定位。他还建议采取一种“快速而粗略”的方法。
这包括创建一个利用您的定位的登录页面。然后使用广告将流量引至该登录页面，看看它是否能引起共鸣。您还可以对不同的定位进行拆分测试，看看哪个定位最好。
品牌定位应避免的错误
即使是经验丰富的营销人员在定位方面也会犯错。马克指出了一些需要注意的常见陷阱。
忽略定位
很多品牌犯的第一个错误就是根本不考虑自己的定位。
“他们认为这不重要，”马克说，“这不被视为优先事项。因此，他们的定位并不明确。”
孤岛定位
品牌犯的下一个错误是让太少的人参与这个过程。总得有人有最终决定权，但马克建议一开始就从不同部门获取反馈。
他说：“在流程开始时，厨房里不可以有太多的厨师。”
如果您不征求其他团队的反馈，您可能会发现自己错过了一些重要的东西。
“他们宣布他们有一个很棒的新故事要讲。然后首席执行官和销售人员说，这不是故事。我不相信那个故事，”马克说。“所以你需要在一个组织中做的一件事就是每个人都需要参与，至少在开始时是这样。”
让你的定位变得陈旧
最后一个错误是认为定位是一种“设定好然后忘掉”的做法。
“竞争格局在变化，经济在变化，客户使用产品的方式也在变化，”马克说。“你必须不断审视自己的定位，看看它是否仍然能引起共鸣。”
A. 过于模糊或笼统
为了吸引所有人，品牌往往会变得过于模糊。您的品牌定位应该准确，让客户清楚地知道为什么他们应该选择您的品牌而不是其他品牌。
采访记录
以下是我们对马克的采访的完整记录。
关键要点
了解您的客户。采访中反复出现的主题之一是了解您的客户的重要性。马克强调了利用客户洞察力来指导品牌定位的价值。
独特的价值主张。您的品牌独特的价值主张对于吸引客户的注意力至关重要。确定您的品牌与众不同之处并有效地表达出来。
品牌故事的重要性。马克强调了品牌故事在吸引受众注意力方面的力量。他说，品牌故事是品牌最宝贵的资产之一。
定位是一种商业活动。马克强调，定位不仅仅是一种营销活动。它是一种有助于协调整个组织的战略活动。
客户反馈的价值。马克强调了定期与客户互动并采纳客户反馈的重要性。
分享客户洞察的重要性。Mark强调了在整个组织内分享客户洞察的必要性。从客户互动中获得的信息不应只局限于一个部门。
罗伊·哈蒙
大家好，我是 Roy Harmon，这是 Hot Pursuit 播客。今天我们邀请到了 Mark Evans，他是 B2B 和 SaaS 公司的增长策略师和顾问，帮助他们将营销策略重新推向正轨。Mark，您说过，至关重要的一件事就是明确且引人注目的定位。
马克·埃文斯
绝对是。如今，B2B 和 SaaS 公司面临的挑战之一是归因问题日益严峻。为什么归因如此重要？五年前、十年前，营销人员可以查看他们的数据驱动仪表板，快速了解哪些方法有效，哪些方法无效。我们的付费广告效果非常好。我们的网站转化率达到了这些水平。以下是我们获得的所有潜在客户的推荐来源。
对于营销人员来说，这相对容易，因为他们知道要拉动哪些杠杆。你看到了增长黑客和寻找优化专家的人的崛起。但在过去几年里，归因变得困难。如果你听听 LinkedIn 上 Chris Walker 等人的言论，你就会知道随着暗社交的兴起，品牌面临的一些重大挑战。
因此，很多营销活动都是在品牌完全不知情的情况下进行的。那么，从品牌定位的重要性来看，这意味着什么呢？
嗯，在这个快节奏的世界里，你往往只有一次机会吸引别人的注意力。除非你能让他们对你与他们有关并满足他们的需求感到好奇，否则他们就会离开。他们会点击离开，你再也见不到他们了。
因此，我认为，在动荡的市场环境中，最重要的是关注营销的基础，并确保拥有以品牌定位为支撑的坚实基础。这为公司开展的其他所有工作奠定了基础，包括营销、销售、产品开发、人力资源、融资。
无论怎么说，一切都从品牌定位开始。
罗伊·哈蒙
再深入一点，我知道您说过，基本上，如果您的品牌没有差异化，那么您就是在背地里做事。很多人听到这句话会说：“是啊！这很有道理。我要这么做！”但当您真正开始尝试弄清楚并深入了解细节时，就会发现它比您想象的要困难一些。能谈谈这个吗？
马克·埃文斯
首先我想说的是，品牌定位被许多公司（我认为是大多数公司）完全低估和低估了，因为他们目前的首要任务是吸引潜在客户。
在吸引风险投资变得越来越困难的时代，他们需要吸引足够的资金才能生存下去。因此，在优先事项清单上，品牌定位似乎只是锦上添花，而不是必须具备的。这是一个错误，因为如果你不脱颖而出，你就会迷失在人群中。我认为几周前 Scott Brinker 发布他最新的 Martech 全景图时就强调了这一点。该名单上有 11,000 家 Martech 公司。因此，它强调的是，你有几十个甚至几百个竞争对手。
而且它们都具有相同的优势、功能和价格。那么你如何脱颖而出呢？你如何脱颖而出呢？你如何说服潜在客户，让他们相信你是他们最明智的选择？
答案是品牌定位。利用品牌定位将自己定位为与众不同、独一无二或比其他人更优秀的人。
竞争太激烈了，人们没有足够的时间去深入研究为什么你的产品比其他产品更好。因此，品牌定位是一种简单的方法，可以快速告诉那些对你重要的人，“这就是为什么你至少应该关注我们所说的话。”
如果你能阻止他们，即使只是很短的时间，至少你还有机会与他们交谈、进行演示或做任何其他你想做的事情。
从外部来看，这个过程令人望而生畏，但如果你深入研究你的客户、竞争对手和你的产品，你就会惊讶地发现答案是如此容易。这就是现在的关键。
罗伊·哈蒙
那么，最好的开始方式是什么？对于那些甚至还没有开始刻意定位的人来说，开始的步骤是什么？重点应该放在哪里？
马克·埃文斯
因此，我认为定位是你自己做还是雇我这样的人来帮你做。这是一个你必须拼凑起来的三部分拼图。而成功做到这一点的唯一方法是深入研究这三个部分。第一部分是你的客户。作为营销人员，我们犯了与客户沟通不够的毛病。我们认为他们是理所当然的。我们做出假设，做出有根据的猜测。所以……
你真的需要了解几件事。第一，客户如何完成工作？因为如果你退一步来看，他们实际上雇佣我们、我们的产品、我们的服务来完成工作。第二部分是，他们如何完成工作，买家的旅程是什么样的？触发因素是什么？他们的挫折是什么？他们的兴趣是什么？成功是什么样子的？如果你深入了解你的客户，他们会告诉你他们的感受、他们在做什么、他们在想什么。
他们会告诉你对他们来说什么是重要的。你的工作是看看你擅长的是否符合他们的需求。所以这是第一步。
第二点是看竞争格局。正如我之前所说，竞争对手很多很多。那么他们的定位是什么？他们如何脱颖而出？例如，我最近举办了一个研讨会，我以会计软件作为定位的例子。一共有六个例子。其中五个说的完全一样。
是小企业主最好的会计软件。第六个谈到成为帮助企业家实现梦想的平台。这只是差异化定位的一个例子，并不是说它是世界上最好的定位，但它是一种说法，嘿，听着，我们知道每个人都在谈论自己，我们要与众不同，我们要与众不同。这样做显然有风险，但如果你没有与众不同，那么你就和其他人一样。
第三部分，这也是最难的部分，可能是定位最难的部分，就是认真审视你自己的产品、你自己的服务、你自己的优势和劣势。
客户喜欢你的产品或服务的哪些方面？他们经常使用哪些功能？他们忽略或从不使用哪些功能？你的产品或服务带来的最大好处是什么？
因此，如果你能深入研究这三个拼图碎片，你会发现一些东西，一个关于客户如何使用你的产品或什么对他们来说是重要的主题会出现。
而这需要退后一步，真正获得视角，看看，好吧，我们在这方面确实很擅长，客户也确实想要这个，我们在某些方面确实与众不同。你只需要深入思考，然后说，好吧，
这里的共同主题是什么？故事是什么？由此产生的故事是什么？通常，故事的出现需要时间，但这只是实现故事的必要步骤。
罗伊·哈蒙
当你对某样东西感到满意并开始实施后，流程是怎样的？你如何确定它是否有效，或者你是否错过了目标，需要重新开始？
马克·埃文斯
嗯，我想说的第一件事是，当你经历整个旅程，即客户竞争对手提供的旅程时，在理想情况下，你会开始看到主题出现。关于你的定位的假设将开始出现。这是一个引起共鸣的词、主题或想法，因为客户一遍又一遍地告诉我们，竞争对手没有强调那个特定的定位。你会意识到你的产品确实很好地满足了这些客户的需求。
所以有时就像有什么东西浮出水面。这只是过程 国家代码 +36，匈牙利电话号码 的自然组成部分。你会到达某个时间点，开始构思那个故事、那个价值主张，也就是我们做什么？我们为谁服务？有什么好处？我们有什么不同？一旦你有了故事的草稿，这个故事就会浮现出来。
然后，有几种方法可以查看它是否引起共鸣。一种是回到你的客户那里，即兴采访他们，联系喜欢你的产品、喜欢你的品牌、你的宣传者的客户，并询问他们的反馈。“我们已经经历了这个过程，你觉得怎么样？它能引起你的共鸣吗？”所以这是第一点。第二点是，当你进行销售电话或演示时，你开始将这个故事融入你对潜在客户说的话中。
看看它是否能引起他们的共鸣。如果他们对你说的话感到兴奋，并立即说：“是的，这听起来很棒”，那么你就知道你走对了路。如果他们不兴奋，或者没有产生共鸣，那么你就得重新开始。你可以使用的第三种技巧是创建一个带有新定位、新消息的登录页面，并在带有某种 CTA 的 Google 广告或 Facebook 广告上花一点钱。
并使用这些数据来确定广告是否获得转化以及着陆页是否真正起作用。这只是一种快速而粗略的方法，可以查看“好吧，我们将其发布到世界上。这就是人们的反应。”然后我们可以回顾一下它是否有效。
